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　　这次策划的宗旨是营造一个良好的销售氛围，加快大阅城每月成交量、提高销售效果、实现销售利润最大化。该策划以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计，内容涉及有形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望这个策划能为大阅城落实下一步推广策略提供有效的帮助。

　　常绿?大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面)，社区总用地面积约165亩，总建筑面积约40万平方米，共31栋楼，3000多户，2100多个停车位，是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区。其中住宅约30万平方米，沿街商业约2万平方米，3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所。

　　周边配套：项目西侧是规划中的公交车站，目前已经有66路、16路、67路、26路等多条公交通往此处，交通非常方便。旁边是一所规划中的小学，此外，小区的周边还有湖光小学、黄冈中学、平顶山市七中、河南城建学院，平顶山卫校。小区的西边，是新城区规划中的第一医院。小区面向香山寺，白龟山水库、祥云公园环伺；项目周边，中国银行、建设银行、广发银行，豫达未来大酒店、蕴海建国等机构。

　　平顶山市，位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，中国煤炭工业城市。因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。平顶山春秋时为应国，应国以鹰为图腾，古典汉语“应”“鹰”通假，因此平顶山别名鹰城。

　　地理位置优越，城区人口基数小，对房地产市场人口支持不足，但是随着平顶山煤炭工业的不断发展，平顶山房地产市场也被推向了前期发展的阶段，这为平顶山房地产的发展融入了能量，平顶山房产的发展还是很有潜力可寻的。

　　平顶山又名鹰城，位于河南省中部，现辖汝州、舞钢两个市，宝丰、郏县、鲁山、叶县四个县，新华、卫东、湛河、石龙四个区，总面积7882平方公里，总人口490万。市区面积70多平方公里，人口92万。平顶山市辖4区、4县，代管1个县级市；全市共有34个街道、31个镇、47个乡。随着平顶山城镇化进程加快，矿区棚户区改造、旧城拆迁和城中村改造力度加大，房地产的刚性需求也在不断增加。

　　近年来平顶山市的经济发展趋势强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。平顶山当地产市场呈现出“需求强劲，供需两旺，涨价势头迅猛，中低价位楼盘热销”的整体上升局面。经济快速平稳持续增长、平顶山新城区建设、城镇化进程、工业化进程加快，从能源消耗型向旅游度假型化工城的转化、中小城市对辖区各。 2

　　县市的辐射吸引，随着这些因素逐步发挥作用，可以看到，房地产市场的供需两旺势头将保持相当长一段时间。

　　高层作为新型住宅形态，接受度上与其他形态产品有很强替代性。随着土地资源的日益稀缺，将会有更多的高层住宅入市，这已经是平顶山房产发展的一个必要产物。

　　大型品质社区住宅形态绉型渐成。从平顶山整体市场来看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区相继出世，比如：春****际茗都、豫基城等等，通过这些项目的销售情况，可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。

　　目前平顶山房地产开发板块主要划分为新城区板块（新城区），建中板块（新华区），南部板块（湛河区），北部板块（矿工路以北卫东区域），东部板块（卫东区）。

　　新城区板块（新城区）:此板块是政府着力规划的区域，多为新开发楼盘，社区绿化面积较大，住房品质较高，有良好的人居氛围，但由于开发规划刚刚起步，此区域的生活配套和商业配套仍未完善。代表楼盘有九天庄园、未来域、一品澜山等，楼盘价格也相对较高，单位均价为4500元/㎡—6000元/㎡区间。

　　建中板块（新华区）:是指以建设路中段和中兴路为中心辐射的大部分老城区区域，目前此区域又以鹰城广场为核心的凌云路附近最为活跃，代表楼盘为凌志御景、联盟鑫城等，因此是目前最为热销的区域，区域均价保持在4500—6000元/㎡区间。

　　建西板块（新华区）：指建设路西段区域，该区域属于城市“东扩西进”的要道，目前正属普遍开发的准备期，代表楼盘为：龙凤盛世、亿嘉西城国际、春****际茗都。单位均价为3500元/㎡—4000元/㎡区间。

　　南部板块（湛河区）:主要是市区南部沿高阳路周边区域，此区域也是老城区南扩的部分，周边配套正在完善，开发潜力较大。代表楼盘有常绿*桃花源、惠泽园、紫金国际、锦绣华庭等，楼盘均价在4000—4200元/㎡区间。

　　北部板块（新华区）:在矿工路上的区域，主要以平煤集团为核心东西延伸，多为棚户区改造工程，由于矿区的原因，房地产开发空间有限，新盘较少，代表楼盘有天和盛世、万福人家、荣邦花园等，楼盘均价为3700—4000元/㎡区间。

　　东部板块（卫东区）:平顶山东环路以东范围，也是市政规划的高新技术企业和城东大型批。 3

　　发建材市场区域，主要代表楼盘有和谐新村、东鑫苑、臻龙旺市等项目。楼盘均价为3400-3800元/㎡区间。

　　由此可以看出，老城区内土地资源稀缺，随着平顶山中心城区的发展，老城区出现房源不足的局面，需求变小，供应减少，老城区的房价出现了一定程度的上涨，并且价格稍微偏高，而新区、湛河区，随着土地开发量的不断加大，周边楼盘价格基本相差不大，存在很强的竞争性。从整个平顶山市场来看，中心城区价格偏高，基本保持在5000——6000元/㎡，南面城区价格中等，基本保持在3900——4200元/㎡，东北城区价格稍微偏低。

　　建宏·中央花园 17万㎡ 平顶山市建西生 态园对面 年 2008 ㎡元/3800-4100

　　春华·国际茗都 35万㎡ 平顶山建西生态 园西侧路南 2010年 /㎡约3800元

　　百合·金山 约100万㎡ 平安大道与凌云 路交汇处西北角 2010年 未知

　　建业·桂园 26.8约万㎡ 新城区龙翔大道 与育英路交会处 2010年 ㎡5000约元/

　　金石?九 天城 平层价格5000 电梯小洋房价7300 格 三期18栋6层多层，1梯两户，200余套房源，现已排号约400余位，排号需缴纳订金10万元，，现房源已基本去化完毕；现主要推售三期嘉苑，项目包括住宅400余套和55000㎡商业；住宅及商铺已销售完毕，剩余土地规划用于电影院等配套设施。

　　明珠世纪城 4000 均价 按揭无优惠，一次性3% 在售，城中村改造项目，50万方体量，皆为多层，最高7层，一期已售完，二期即将售完，剩余7#楼、8#楼、50#楼的1-5层有房源，销售90%，三期房源已基本售罄，仅余200㎡左右顶层复式。

　　君临天下 均价5800 无优惠 ,共5栋楼，工程已全部封顶。商铺均价约15000元/㎡，商铺面积区间为50-6000㎡，部分商铺已签订意向协议，剩余铺位约10余个；项目工程主体已基本完工，外立面墙体刷漆、门窗已基本安装完毕。更换公正路户外道旗，主推商铺。

　　水岸豪庭 4600 均价 一次性3%，按揭1%，首付40%,二期3栋小高层，2梯2户或2梯3户，外销2栋楼，共剩10余套房源，2栋11层小高层主体已建成，一期部分别墅绿化正在进行，三期3栋高层将在近期推出，户型、价格等仍未定.

　　长安道壹 号 6200 均价 已正式销售，楼栋外立面已基本粉刷完毕；悬挂楼体条幅，内容为：“长安道壹号”；公交站台、报广推广主题为：“仰望领袖”；现房源已基本售罄。

　　西堤漫步 4700 均价 已开始销售，100套房源，19层高层，共约无优惠,现推1栋位置较偏，体量较小，赠送面积较多，现已基本售罄，二期年栋楼，已开始预约排号。一期现正在打地基，2012仍为1 交房。二期工程未动工，交房时间未定。

　　和盛时代广场 6000 起价 多万㎡；具体物业规划未出，定位为新一代30建筑面积约 现在曙光街鹰城之夜旁建立售房部，户型未出。城市综合体；

　　佳田?名 仕会馆 10000 均价 余套房源，房源一次性全部推出；推售层多层；共计1006㎡一房。精装修，明年开始销㎡、96户型：两种户型，66 ㎡（信息来自置业顾问）。售，预计均价10000元/

　　金玉花园 起价4300 最高5600 、6#外销4栋楼，分别为1#、按揭优惠5%，一次性优惠8%,层，两梯四户1118层，14#楼，7#、14#1#33层，6#、7#楼、已销售完毕，1#、6#14#或三户，总户数约为336户。项目户，户型设2梯51#7#剩余楼层集中在10层以下低区，楼楼视野阻挡，观景效果较20层以下部分房源受6#计较差，5600差；7#楼观景效果较高的楼层皆已销售完毕，均价为㎡；工程进度平稳，外销四栋楼主体基本建成，正在进元/ 行外立面窗户安装。

　　一品澜山 5300 起价 元，价平层东北、西北向房源与东南、西南向房源相差600㎡，南向房源起价元/格区间跨度较大，北向房源起价53005200-6760为40元/㎡，总价区间跨度较大，5600元/㎡，层差、元/㎡；1#40元/㎡，层差为元除复式之外顶层价格为6760楼，开始预约排4#楼未动工；近期推出4#2#、3#楼已封顶， 号。

　　蓝湾新城 10#楼王均价其余为4800 房源4300 元。；老带新客户，可优惠50005%按揭优惠3%，一次性优惠23，栋。现主推栋楼，共249栋楼为安置房，外销1512# 。套，已去化约层底商，约有房源户，层，每层8216890%

　　54% 134-160D3的层，推出两个单元房源，以D1、10#楼，共29为项10#㎡大户型为主，户型面积较大，交1万抵两万，因㎡，总价较高，正在销售中。另/目楼王，价格约为4800元 三栋楼，其他房源皆已售罄。7#、11#仅剩余6#、/元到13000商铺面积在31-363㎡之间，价格区间为9000万元，现正在催530余套，小订金额为㎡之间，已小订约 50%首付并签订合同。促这些小订并已选定房源的客户交付 职业分析3%0%私营企业主3%1%6%上班族33%公务员军人学生自由职业者其它

　　市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻。由于外商的从以上情况可以看出

　　进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持待购、观望，说明 了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。

　　分析3.1 常绿大阅城项目SWOT —优势） S（1 1、教育文化氛围浓厚；在小区的)河南城建学院对面?大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(常绿周边有河南城建学院、平顶山学院、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等 院校，为您的孩子提供从小学到大学的全套教育，有利于本项目区域内人文环境的提升。 、交通方便 2、1635项目小区毗邻龙翔大道与学府路，西侧是规划中的公共汽车站，有公交车27、、路等，让你随意到达平顶山每一个地方，另外，在小区的东面是规划中的商业市场，北66 面是平宝大道，为您提供了便利的交通。。 7

　　项目附近有四家银行（中、农、工、建）、豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所，给您宴请亲朋好友提供好的去处。

　　社区内沿街商业约2万平方米，3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生，态居住社区。小区内设置有2100多个停车位，是爱车一族的理想首选。

　　本小区采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。

　　整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。

　　从小区步行十分钟即可达到白龟山水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边，为您营造了一个完美的绿色生活空间。

　　常绿大阅城的宗旨就是：缔造未来5-10年平顶山最适合居住的全智能园林社区。

　　1、虽然本项目有良好的人文环境，但新城区发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。

　　3、平顶山市新城区在未来发展趋势下会越来越繁荣，这也将带动楼盘的价值上升。

　　从目前平顶山市的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视，市场竞争异常激烈。因此，本项目存在较大的风险性。

　　从市场调研情况来分析，对项目的优、劣势进行比较，机会和风险并存，但风险大于机会。针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求，在做好本案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段，整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度，形成较强的广告合力，加快销售进度，提高销售效果，同时也可以提高本案的知名度与美誉度。

　　由此得出结论： 岁。 次要年龄段：46---55、年龄范围：主力年龄段：128---45岁， 2、用途范围：主要是自住和商业，投资、办公和其他为辅。 3、签约人群：主要是上班族和企业主，其他为辅。

　　目标客户的特征） （2根据市场调研，我们认为常绿大阅城的目标客户是这座城市和县域的泛白领，他们具 有以下特征： ,希望在拥有另一较大居所的一群人；1、拥有住房,但缺乏满意感 具备一定的艺术修养；2、他们大部分具有较高的文化素养, ,崇尚安静闲适的生活空间；崇尚自我3、崇尚自然,而想离开本土向往城市生活但有一定的经济基础和收入，、20-30%的人文化素养低，4 。0

　　是他们的共同特征。,享受生活,努力工作,5、能够比较自由的安排工作,生活时间（3） 目标客户的职业

　　、在决定购买时，对产品的“形象感受”要求很高8（6） 除以上之外，还有这样的需求特征：

　　1、除了对产品品质、细节的细致要求外，他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素。

　　2、向往格调、品位的生活形态，从居所中享受精神的自由，居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分；

　　常绿?大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面)，社区总用地面积约165亩，总建筑面积约40万平方米，共31栋楼，3000多户，2100多个停车位，是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区。其中住宅约30万平方米，沿街商业约2万平方米，3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所。从规模上来说，大阅城算得上平顶山的数一数二的大项目，是一个万人社区。

　　从2010年大阅城入市以来，在项目推向市场的过程中，开发公司和代理公司都尽了最大的努力。从奠基、开盘至目前，尽管两个公司积极努力，采取了一系列营销推广策略，如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告，从销售效果来看，虽然取得了一定的成绩，但并不尽人意。究其原因，有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因。

　　问题一：项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位，对中高层客户缺乏吸引力。楼盘的软包装（开发理念、主题、宣传推广等）硬包装（如售楼部内外包装）。

　　（2）策划滞后。楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策划机制，把策划当成是一种补救。

　　（3）缺乏系统性，没有整合效果。香格里拉与同类竞争者楼盘的包装相比，有一定的距离。

　　影响：（1）包装要有系统性，不能像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪没有杀伤力，也没有影响力。

　　对策：（1）对楼盘软、硬环境进行重新包装，为购房者展示一个未来生活的梦想。

　　（2）对楼盘进行概念包装，在整合原来楼盘形象要素的基础上，给楼盘一个全新的“说。 2

　　（3）引入整合营销推广形式，将所有传达给消费者的信息，包括广告、SP促销、事件营销、包装等形式，以有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化，相互呼应。

　　问题二：楼盘停留于知名阶段。前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。

　　（2）广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。

　　（3）广告媒体整合力不够，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告造势缺乏闪光点。各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。

　　影响：（1）广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。

　　（2）广告宣传针对性不强，缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广告发布，没有从心理上真正打动消费者。